Разлика између капитала и имиџа бренда

Кључна разлика - правичност бренда у односу на слику бренда
 

Разлика између једнакости марке и имиџа бренда лежи у ширини сваког концепта. Брендирање је сложен концепт и постаје суштинска маркетиншка шема. Једноставно речено, марка се сматра препознатљивим симболом, логотипом, речју, реченицом, жигом или комбинацијом ових артикала које компаније користе да би разликовале свој производ или услугу од осталих на тржишту. Али, управљање брендом је широк појам у коме се налази низ повезаних концепата. Управљање брендом пружа компанији стратегију за дугорочно повећање перципиране вредности бренда. Омогућује одрживост и раст компанији кроз повећање перципиране вредности. Тако бренд одражава целокупно искуство интеракције купаца са наведеним брендом. У управљању брендом, Марка капитал је важан и широк појам, а имиџ марке је саставни део правичности бренда. О сваком концепту ћемо детаљно разговарати.

Шта је капитални капитал

Власнички капитал марке бави се марком из перспективе примаоца или како прималац апсорбује маркетиншку поруку фирме. Аилавади, Лехманн и Неслин (2003, п1) дефинишу капитал бренда као: „Исходи који се прикупљају код производа са његовим брендом у поређењу са резултатима који би се прикупили ако исти производ не би имао назив бренда“. Може се једноставно схватити као комерцијална вредност марке која је изведена из перцепције потрошача. Иако брендови углавном нуде премију на комерцијалној вредности над генеричким производом, то не мора бити тако.

 Према Келлер-у и Лехман-у (2006), капитална вредност је вредност нагомилана утицајем на три основна нивоа. То су тржиште купаца, тржиште производа и тржиште финансија. Ово су активности и одговори током формирања бранда. У почетку, продавац изазива понуду која заузврат доводи до менталног одговора купца (перцепција, уверење, ставови итд.). Ако овај ментални одговор стимулише спремност на плаћање, иницира понашање купаца на тржишту производа (продаје). Овај процес додаје вредности продавцу повећањем добре воље, тржишне капитализације (повећање вредности акција) итд. Овај процес одражава три основна нивоа описана Келлер и Лехманн (2006). Мишљење купаца је тржиште купаца; продаја је тржиште производа, а вредност вредности је финансијско тржиште. Овај процес нам помаже да разумемо формирање правичности бренда и његову сложеност. Мишљење купаца је најсложенији део правичности бренда. Мишљење се састоји од две компоненте; свест о бренду и имиџ бренда.

Освешћеност бренда - То је сећање на потрошача, да ли је у стању да препозна и подсети бренд.

Слика бренда - Перцепција бранда на основу асоцијација

Шта је имиџ марке

Слика марке се може дефинисати као јединствена група асоцијација која ствара перцепцију о понуди унутар умова циљних купаца. Слика марке је садашњи начин размишљања купца о марки. Оно одражава оно што марка тренутно стоји у главама купаца. Уверења купаца о марки стварају темељ за имиџ марке. Перцепција купца о понуди претвара се у имиџ марке. То може бити или планирано позиционирање у складу са стратегијом продавца, или може бити формирано од околинских фактора који окружују купца, попут усмене речи, конкуренције оглашавања, прегледа употребе итд. Слика марке није нужно ментална слика; може да му дода и емоционалне атрибуте. То је скуп функција и менталних веза са марком коју купци имају. Слика марке се често не ствара; аутоматски се формира. Слика марке може укључивати привлачност производа, једноставност употребе, функционалност, славу и укупну вредност са становишта купца.

 Асоцијације у умовима купаца обликују бренд као и карактер организације са којом је марка повезана. Ова удружења формирају се контактом и посматрањем елемената који су интерни или екстерни у некој организацији. Интерна комуникација одражава организациону мисију и позитиван слоган који описује кључне вредности бренда. Спољна комуникација може бити путем препорука, рецензија, интернетских анкета, итд. Они обликују имиџ марке или перцепцију о марки у уму купца. На пример, црвени бик је познат по тренутној енергији. Феррари или Ламборгхини повезани су са тркачким и спортским вожњама. Волво је за сигурност. Перцепција је субјективна и може се разликовати између појединаца.

 Кажу да производе производе компаније, а брендове производе купци. Дакле, купци очекују више када купују марку преко генеричког производа. Дакле, компаније би увек требале ојачати имиџ бренда позитивним и јединственим комуникацијским алатима као што су оглашавање, паковање итд. Ове поруке треба да помогну купцу да лако разликује бренд од конкурентске понуде. Позитиван имиџ марке може побољшати вредност бренда за организацију која ће побољшати њену вољу.

Која је разлика између једнакости бренда и имиџа бренда?

Кратки уводи у правичност и имиџ бренда дискутирани су горе. Сада да упоредимо и упоредимо ово двоје како бисмо истакли разлику између једнакости марке и имиџа марке.

Карактеристике капитала и бренда:

Широкост:

Вредност марке: Капитал бренда има широк опсег, а имиџ марке је део правичности бренда у прорачуну вредности марке.

Слика бренда: Слика марке се бави само тренутном перцепцијом купаца.

Мерљивост:

Вредност марке: Капитал марке је мерљив док покушава да пружи комерцијалну вредност за марку. Укључује све вежбе израде бренда и статистике како би се открила стварна корист бренда од организације.

Слика бренда: Слика марке је субјективна и разликује се овисно о појединачним купцима. Обухвата функционалне и емоционалне атрибуте бранда. Стога је тешко измерити.

Различита гледишта:

Вредност марке: Праведност бренда је организационо гледиште марке.

Слика бренда: Слика марке је гледиште купца марке.

Позитиван имиџ бренда резултираће додавањем вредности капиталу бренда. Сходно томе, компаније би требале улагати у јачање позитивног имиџа бренда да би биле успешне. Разумевање интеракције између имиџа марке и правичности бренда од суштинског је значаја за одрживост и опстанак организације.

Референце:

Келлер, К.Л. и Лехманн, Д.Р. (2006). Брендови и брендирање: Налази истраживања и будући приоритети. Часопис за науку о маркетингу. Вол. 25 (6), стр. 740 - 759.

Аилавади, К.Л., Лехманн, Д.Р. и Неслин, С.А. (2003). Премија прихода као резултат мерења капиталне марке. Часопис за маркетинг. Вол. 67 (октобар), стр. 1 - 17.

Љубазношћу слике:

“Бранд Наме Цоффее” Терри Јохнстон (ЦЦ БИ 2.0) преко Флицкр-а

„Точак са додирном тачком“ Иззи Стангл - сопствени рад, (ЦЦ БИ-СА 4.0) преко Цоммонс Викимедиа